Introduzione
In questo articolo illustriamo un caso aziendale di creazione del purpose bottom-up realizzato da HRI. Nelle prossime settimane pubblicheremo all’interno della sezione “progetti” del nostro blog altri nostri casi reali e progetti applicativi.
Il «purpose» di una azienda (letteralmente purpose vuole dire scopo, finalità) va oltre la tradizionale lettura della Vision e della Mission, concorre a definire l’identità di un brand e/o di una azienda valorizzando i valori e le motivazioni che spingono l’azienda all’azione, connotandone una dimensione di rilevanza etico-sociale oltre a quella economica.
Identificare e comunicare il proprio purpose rappresenta per le aziende una sfida e un impegno: si tratta di una strategia di medio – lungo termine, che richiede azioni coerenti. Una volta scelto il purpose, questo dovrà necessariamente orientare le scelte operative dell’organizzazione. Dopo aver definito e comunicato estensivamente il proprio «scopo» le eventuali incoerenze dell’azienda risulteranno particolarmente evidenti.
Un esempio di brand purpose-driven
Un esempio di purpose che ci piace molto e che portiamo come esempio è quello del brand patagonia che rappresenta un caso straordinario di brand purpose-driven.
Oltre alla dichiarazione dell’impegno ambientale, realizza (e racconta) una serie di iniziative concrete e tangibili per la realizzazione del proprio purpose. Questo comporta delle scelte a volte anche anti-economiche ma sostenute dalla forza che tale purpose da al brand, e quindi la possibilità di sostenere anche prezzi più elevati.
Approcci alla definizione del purpose
Ci sono varie modalità per elaborare il purpose dell’azienda. I due approcci principali sono:
- Approccio top-down: il management team detta le linee guida del purpose “catturando dall’alto” i valori dell’azienda.
- Approccio bottom-up: il management team da il suo contributo fondamentale alla creazione del purpose ma coinvolge anche i dipendenti chiedendo di esprimere il proprio punto di vista e dare voce alle varie anime dell’azienda.
In questo articolo ci occuperemo di un caso aziendale (azienda tecnologica e innovativa con circa 1.000 dipendenti) di creazione del purpose bottom-up.
Perché c’è bisogno di un purpose
Ci sono svariate ragioni per definire il purpose della propria azienda.
- Il purpose può essere un elemento di differenziazione dalla concorrenza. Se ben raccontato (storytelling) dice qualcosa del brand che va oltre i prodotti o i servizi proposti, ad esempio come l’azienda vede la società, o il rapporto coi propri clienti e dipendenti. I clienti e dipendenti si possono identificare nei valori espressi, stabilire un legame emotivo e creare legami di lealtà più forti con il brand e con l’azienda.
- Rappresenta un fattore critico di successo in termini di attrattività rispetto a Millennials e soprattutto rispetto alla Z-gen (in riferimento sia ai potenziali employees che ai clienti). Per i più giovani gli aspetti valoriali sono fondamentali e preferiscono le aziende che dichiarano e mettono in pratica valori in maniera esplicita.
- Il purpose può rappresentare un elemento fondamentale d’identità per i dipendenti. Soprattutto nei casi di M&A, cambio di proprietà (magari con l’uscita di un titolare che faceva da punto di riferimento e ispirazione per tutti), creazione di nuove unità produttive o commerciali, inserimento di nuove linee di prodotti e servizi. In generale tutte le situazioni che spostano il baricentro d’attività e/o l’assetto strutturale dell’azienda.
Purpose come cardine
In tutti i casi possiamo vedere il purpose come il cardine intorno a cui ruota la vita aziendale per un periodo di vita lungo (idealmente tutta la durata dell’attività) ma quando si procede a definire il purpose bottom-up si aggiunge un ulteriore valore. Si da la possibilità alle persone che vivono l’azienda (includendo a volte anche clienti e fornitori) di partecipare alla definizione delle fondamenta della propria casa.
Scriveva Tiziano Terzaghi “Vivete una vita in cui potete riconoscervi” nel “La fine è il mio inizio“. Dalla letteratura alla vita questo tema di riconoscimento di valori, di stili di vita sta diventando sempre più fondamentale, soprattutto per i giovani della Z-generation e dopo la pandemia Covid.
Impostazione di progetto purpose bottom-up
Il progetto purpose bottom-up deve qualificare il purpose a partire da una fase di «ascolto» strutturato del “sentire” aziendale. Abbiamo diviso le attività in quattro fasi.
Definizione dei cluster
Per prima cosa abbiamo fatto una segmentazione della popolazione per identificare i target di ascolto / gruppi. Attraverso una raccolta e analisi dei dati relativi alla popolazione aziendale in perimetro sono stati identificati dei segmenti di popolazione da rappresentare nei focus group. Successivamente sono stati identificati i partecipanti “reali” ai focus group (circa 50 persone).
Ascolto
La fase di ascolto ha compreso la pianificazione e gestione dei focus group (7 gruppi di dipendenti + 1 gruppo costituito dal management team). I risultati dei focus group sono utilizzati per impostare la fase successiva.
Ascolto esteso
Abbiamo ritenuto importante ottenere un coinvolgimento di tutta la popolazione attraverso la predisposizione e somministrazione di una survey.
Analisi e restituzione
In questa fase abbiamo redatto un documento dove illustravamo le attività e le analisi fatte. Il documento riporta infine alcune proposte per il «purpose statement» e attributi chiave, coerente con l’identità aziendale e i contributi emersi dalle fasi di ascolto. Il documento è rimasto integralmente a disposizione dell’azienda per finalizzare la definizione del purpose.
Definizione dei cluster
Abbiamo stabilito di creare un certo numero di focus group in modo che fossero rappresentativi dell’intera popolazione aziendale. Siamo partiti dall’analisi della popolazione non solo dal punto di vista organizzativo, ma anche rispetto ad altre variabili «personali». Fra queste variabili c’erano età, genere, seniority in azienda, scolarità, figli, ecc. .
Questo ha aiutato a coniugare una visione aziendale con la visione dell’insieme degli individui che rappresentano l’anima dell’azienda. Dalle visioni diverse di persone di diverse generazioni, esperienze, valori e aspirazioni, è emersa una visione corale delle fondamenta su cui costruire il purpose.
Una volta fatta questa clusterizzazione abbiamo verificato che i gruppi così costituiti avessero la giusta rappresentatività statistica rispetto alla totalità della popolazione aziendale.
Infine, i partecipanti (in forma anonima, rappresentati come insiemi di attributi “statistici”) ed i contenuti dei focus group e della survey sono stati presentati e preventivamente validati dalla funzione Risorse Umane.
Ascolto
Focus group
I focus group hanno coinvolto circa 50 persone rappresentative di diverse «anime» aziendali (gruppi da 6-7 persone, durata 120′ a gruppo). I gruppi sono stati 7 più un gruppo composto dai membri del management team. I 7 gruppi sono stati facilitati attraverso 3 domande aperte sulla piattaforma Zoom e successivamente abbiamo fatto fare ad alcuni dei focus group un ulteriore “esercizio di futuro” composto da 5 domande aperte a cui rispondere sulla piattaforma Mirò. Nella scelta dei gruppi abbiamo usato l’accorgimento di renderli omogenei al loro interno e differenziati tra di loro per far emergere con maggiore chiarezza eventuali visioni distinte.
Convergenza e divergenza
In questo modo abbiamo potuto notare in modo evidente i punti di convergenza e quelli di divergenza e identificare un “sentiment” per ciascun gruppo che sintetizza temi e dinamica della discussione nello specifico gruppo.
Ascolto differenziato
Abbiamo inoltre fatto esperienze d’ascolto differenziate per evitare l’ostacolo tecnologico rappresentato dalla piattaforma Mirò per alcuni dei partecipanti.
L’ultimo focus group, quello del management team, ha seguito un percorso differente: abbiamo proposto sia un “esercizio di futuro” che di scrittura del purpose più specifici e focalizzati.
Ascolto esteso
Survey composta da 7 domande tra scelta multipla e domande aperte. Una di queste ultime domande richiedeva una proposta di purpose.
La redemption della survey ha raggiunto quasi il 60% della popolazione e, dato ancora più significativo, il 60% dei partecipanti ha scritto una proposta di purpose.
Abbiamo contestualmente misurato per ciascuna domanda le risposte per fascia d’età trovando a volte delle corrispondenze interessanti tra persone di generazioni distanti.
Analisi e restituzione
Il materiale raccolto nelle varie fasi del progetto, comprensivo delle note prese durante i focus group, è letteralmente una miniera di informazioni.
Tra le varie analisi abbiamo restituito ai nostri Clienti:
- una analisi dei testi e in particolare della frequenza delle parole chiave nei focus group, nella survey e nei purpose inviati in risposta alla survey.
- una mappatura dei tratti convergenti (e divergenti) tra i focus group.
- una rappresentazione grafica delle parole chiave espresse in generale e su temi / domande / gruppi specifici (WordCloud).
- un’analisi per fascia d’età delle risposte alla survey.
- alcune prime proposte di purpose create a partire dalla sintesi del lavoro fatto e che utilizzano alcune delle parole chiave più significative.
- la contestualizzazione delle proposte di purpose all’interno di altri purpose di grandi e note aziende dello stesso settore o di settori differenti da quello del Cliente.
- una serie di considerazioni sulle implicazioni che l’adozione di determinate parole chiave nel purpose debba poi portare a delle scelte operative e di business coerenti.
Conclusioni
Il nostro progetto di purpose bottom-up oltre ad essere stato molto coinvolgente e interessante ha permesso ad HRI di mettere in campo un “arsenale” di metodologie e strumenti per la massima efficacia e qualità del risultato. Ad esempio, abbiamo utilizzato sia analisi statistiche (creazione e validazione dei gruppi, analisi dei testi, identificazione frequenza delle parole chiave, ecc.) che metodi “analogici” come l’ascolto attivo nei focus group. Lo svolgimento dell’intero programma si è tenuto attraverso piattaforme tecnologiche di videochiamata (Zoom) e collaborazione (Mirò). Tutto questo ha prodotto risultati eccellenti da diversi punti di vista:
- ha consentito di raccogliere, in tempi relativamente brevi, una grande quantità di informazioni pertinenti e già qualificate
- organizzare queste informazioni in modo fruibile potendo modulare il grado di sintesi o di dettaglio adeguato
- avere delle evidenze quantitative oltre che qualitative sulle varie “anime” dell’azienda
- restituire ai nostri Clienti una sintesi “operabile” ma arricchita da tutti i vari momenti in cui si è svolta l’analisi.
Per noi è stata l’ulteriore dimostrazione che anche un tema come il purpose può essere trattato con maggior successo facendo ricorso agli HR analytics.
